О том, как сделать участие в международной выставке максимально эффективным, рассказывает читателям нашего портала Ирина Сергеевна Лященко, заместитель Генерального директора АО «ЭКСПОЦЕНТР».
АО «ЭКСПОЦЕНТР» – всемирно известная российская выставочная компания, лидер выставочной индустрии в России с 65-летней историей и самая востребованная выставочная площадка, расположенная в сердце столицы. У нашей компании четыре направления деятельности – организация собственных выставок, организация конгрессных мероприятий, предоставление нашей выставочной площадки для проведения гостевых мероприятий и организация коллективных экспозиций на зарубежных выставках.
Сегодня я расскажу о работе нашего подразделения, занимающегося организацией участия отечественных компаний в крупных выставках за рубежом. История нашего направления началась в 1950-е годы, когда при Всесоюзной торговой палате (в дальнейшем – ТПП СССР) был создан Отдел выставок, позднее преобразованный в Управление международных и иностранных выставок в СССР, преемником которого является «Экспоцентр». За эти годы несколько тысяч отечественных предприятий вышли на международные рынки с нашей помощью.
Только за последние десять лет было организовано более 80 коллективных экспозиций, их общая площадь составила 28 000 кв. м.
Помогая российским компаниям в выходе на мировой рынок, мы можем сказать, что покорение новых рынков, организация экспортных поставок в другую страну – это всегда результат большой совместной работы компании-экспортера и ее партнеров.
Конечно, успех на 80% зависит от самой компании. Если компания серьезно подходит к задаче выхода на новый рынок, то и результат будет значительным. Поэтому очень важно сформулировать свои цели, составить план действий, выделить необходимые ресурсы. Участие в зарубежной выставке – это лишь один из инструментов для достижения поставленных целей по увеличению продаж путем экспортных поставок на рынки других стран, инструмент очень эффективный при грамотном использовании, но не единственный.
Наблюдая за нашими экспонентами – участниками зарубежных выставок, можно выделить две группы экспонентов. Первая группа – это активные компании, которые очень тщательно готовятся к выставке: предварительно изучают рынок, сами ищут потенциальных клиентов и заранее приглашают их на свой стенд, продумывают все детали, готовят продукцию и ее образцы специально под выставку, заказывают POS-материалы, размещают баннеры на сайте и в социальных сетях, и многое другое.
Вторая группа – это компании, которые не уделяют подготовке к выставке достаточное количество усилий. Как правило, они считают, что трафик потенциальных клиентов на их стенд должны обеспечить организаторы выставки или организаторы коллективной экспозиции (если они участвуют на объединенном стенде). Чаще всего в этом случае результаты от участия в выставке соответствующие.
Последние несколько лет выделяются значительные государственные средства на поддержку развития отечественного экспорта в виде субсидий на участие российских экспортеров в крупных зарубежных выставках. Данный формат предусматривает не только оплату до 80% стоимости аренды выставочной площади и застройки стендов, транспортировки образцов, но и помощь в организации b2b-встреч и переговоров с иностранными потенциальными покупателями. В результате экспортеры экономят не только свои деньги, но и время и силы на решение организационных вопросов. Это существенная помощь нашим компаниям. И хотелось бы пожелать им использовать такую возможность в полной мере.
Несколько пожеланий нашим экспортерам, которые хотят эффективно участвовать в зарубежных выставках.
Всегда заранее и тщательно готовьтесь к мероприятию. Запросите у организатора выставки или оператора коллективной экспозиции информацию о рынке страны (и/или региона), в которой проводится выставка, изучите ее. Постарайтесь узнать, кто еще из ваших «коллег по цеху» участвовал в прошлые годы в этой выставке. Переговорите с ними, узнайте у них о результатах и впечатлениях, спросите, с какими специфичными моментами им пришлось столкнуться.
Внимательно изучите информацию о выставке на ее сайте, не поленитесь задать организатору интересующие вас вопросы, на которые вы не нашли ответа на сайте мероприятия.
Сейчас в России реализуются различные программы поддержки экспортеров. Поэтому прежде чем самостоятельно бронировать стенд на зарубежной выставке, изучите перечни субсидируемых мероприятий на сайтах «Российского экспортного центра» (РЭЦ), его подразделений – региональных центров поддержки экспорта (ЦПЭ), «Московского экспортного центра» (МЭЦ), профильных министерств и ведомств. И в случае, если выбранная вами выставка есть в этом списке, подайте заявку. Уточните у сотрудника, отвечающего за организацию участия в выставке, какие форматы участия возможны. Например, по программе РЭЦ можно получить субсидию на участие не только на коллективном, но и на индивидуальном стенде. Программа поддержки экспорта региональных ЦПЭ допускает только формат коллективного стенда. Узнайте о существующих вариантах и выберите тот, который отвечает вашим задачам.
Для любого участника выставки главная задача – поиск покупателей с последующим заключением контрактов на продажу. Начните ее решать заранее, полагаясь только на себя, свою команду. Поставьте своим сотрудникам задачу по поиску партнеров и/или торговых представителей, ключевых дистрибьюторов, дилеров, крупных торговых сетей в выбранных странах, составлению базы данных потенциальных клиентов и проведению предварительных переговоров с потенциальными покупателями,
До начала выставки изучите список ее экспонентов – возможно среди них есть ваши потенциальные заказчики.
На зарубежных выставках часто работает онлайн-система предварительного назначения встреч MatchMaking. Обязательно уточните у организаторов, работает ли эта система на выставке. И если она есть, зарегистрируйтесь в ней, изучите имеющуюся в ней базу посетителей, выберите своих потенциальных покупателей и пригласите их на ваш стенд, назначьте встречи. По нашему опыту это один из самых действенных способов поиска клиентов за рубежом.
Проверьте, насколько ваша компания готова к выставке: есть ли (работает ли) ваш сайт на английском языке (как минимум) или на языке страны проведения, как работает его мобильная версия, готовы ли ваши рекламные и информационные материалы. Важно, чтобы ваши клиенты могли получить каталоги, буклеты, спецификации, прайс-листы в удобном для них формате. Поэтому нужно предусмотреть несколько вариантов – электронные версии (по QR-коду или на флешках, например) и бумажные (печатные) варианты. Все точки контактов ваших потенциальных клиентов с вашей компанией должны «работать на вас» - они должны быть максимально информативны и доступны клиенту на его языке (или как минимум на английском); ответы на вопросы клиентов должны быть оперативными и по существу.
Подготовьте ваших сотрудников к работе на выставке – они должны иметь достаточное количество визитных карточек, анкет потенциальных клиентов. Также им потребуются средства для демонстрации ваших продуктов (ноутбуки, планшеты и т.п.) и, конечно, связь / доступ в Интернет.
Еще один важный момент – организация работы сотрудников на стенде во время выставки. Если есть возможность – всегда лучше ехать командой не менее 2-3 человек от компании-экспонента. Крупные мировые выставки – это не только встречи с вашими клиентами, существующими и новыми, но и возможность посмотреть, какие новые продукты, решения и технологии появились на рынке, изучить конкурентное окружение, расширить кругозор, изучить передовой опыт и поделиться своими наработками с коллегами «по цеху». Очень часто наши экспоненты разделяются: пока одни сотрудники работают на своем стенде с посетителями, в это время другие ходят по выставке, «отрабатывают» других экспонентов на предмет возможного сотрудничества, участвуют в семинарах и других деловых мероприятиях, или знакомятся с новинками и инновациями в отрасли.
За время нашей работы мы несколько раз сталкивались с ситуацией, когда команда экспонента приезжает на выставку и появляется на стенде один-два раза: в первый день и в конце, а все остальное время проводит на экскурсиях или на пляже. Результаты такой «работы на выставке», конечно, соответствующие. И нам, как организатору, очень жаль таких экспонентов – и их «неродившихся» покупателей, и впустую затраченных компанией финансовых и других ресурсов, и потерянного времени, которое точно будет «работать на» конкурентов. Поэтому мы призываем наших экспонентов ответственно подходить к участию в зарубежных выставках и всегда помогаем им максимально эффективно организовать работу на стенде, чтобы получить хорошие результаты.
Изучите возможности размещения рекламы вашей компании в разных рекламных каналах организатора, например, на сайте выставки, в социальных сетях, в печатном каталоге выставки, тематических электронных рассылках, в ежедневном журнале / газете выставки, наружной рекламе на комплексе и за его пределами, навигации и т.д. Может оказаться, что какая-то часть рекламы размещается без дополнительной платы, в рамках регистрационного сбора, который у разных организаторов называется по-разному (Registration Fee, Marketing Power Pack, Media Service Package и т.п.).
Все перечисленные вопросы необходимо решить по возможности за один-два месяца до начала выставки. Тогда первые результаты экспонент может получить уже во время выставки. Однако чаще всего отдача от мероприятия в виде подписанных контрактов и отгруженных товаров появляется не раньше, чем через 6-9 месяцев при условии качественной подготовки к выставке. По нашим наблюдениям, в последние годы уровень ответственности и соответственно подготовки наших компаний к зарубежным выставкам значительно улучшился, что очень радует нас, наших заказчиков и партнеров.
Большое значение имеет демонстрация продукции компании своим партнерам и другим посетителям стенда. Если бюджет компании-экспонента позволяет, мы всегда рекомендуем участвовать в выставке с экспонатами. Конечно, везти на выставку свою продукцию или оборудование зачастую дороже, чем приехать с буклетами и видеороликами. Но ваш стенд с экспонатами точно привлечет больше внимания посетителей, и вероятность, что вашей продукцией заинтересуются реальные покупатели, а ваши переговоры с ними будут более предметными и результативными, станет значительно выше.
Чтобы участие в зарубежной выставке прошло максимально эффективно, мы работаем с нашими экспонентами по системе «одного окна» - участие в выставке организуем «под ключ», в том числе берем на себя весь комплекс услуг по транспортировке и доставке выставочных образцов.
Транспортировка экспонатов на выставку имеет свои особенности, поэтому выбор логистической компании играет большую роль. У нас есть пул надежных проверенных партнеров – логистических компаний, специализирующихся на доставке выставочных экспонатов и работающих в этой области уже много лет. Это позволяет обеспечивать нашим экспонентам высокий уровень сервиса и комфорта. Задачи и усилия экспонента в этом случае минимальны: ему нужно упаковать экспонаты, заполнить инвойс и передать все логистической компании. А затем получить груз уже на выставке, в последний (или предпоследний) день монтажа, прямо на своем стенде. И аналогично по завершению выставки – получить тару на стенде, упаковать, сдать упакованный груз логисту и через 1-3 недели получить его обратно. Логистическая компания берет на себя решение всех вопросов, связанных с таможенным оформлением, транспортировкой до выставочного комплекса и на его территории, хранение тары и так далее. В дополнение мы и наши партнеры всегда стараемся предусмотреть такие моменты, как помощь в сборке и установке экспонатов. Особенно это актуально на мебельных выставках, когда экспонентам часто нужна помощь в распаковке и расстановке крупногабаритной мебели.
Наши экспоненты очень ценят этот сервис – и те, кто впервые участвуют в выставке, и те, кто уже имеют собственной опыт организации доставки выставочных грузов.
Большое влияние на отдачу от участия в выставке оказывает специфика страны проведения выставки и региона, который она охватывает.
Как оператор национальной российской экспозиции, мы всегда информируем наших экспонентов о тех особенностях, с которыми им придется столкнуться. Компании, которые впервые собираются участвовать в европейских выставках, мы предупреждаем, что нужно быть готовым, что вход на зрелые рынки европейских стран будет долгим. Представители немецкого мебельного ритейла, например, обычно долго присматриваются к новым экспонентам, и начинают серьезные переговоры только на третий-четвертый год участия. Помимо этого, все встречи с европейскими партнерами лучше планировать и назначать заранее. На мебельных европейских выставках существует практика «предпоказа» - в последний день монтажа выставку инкогнито посещают байеры мебельных торгово-закупочных союзов. Они смотрят готовые стенды, отмечают понравившуюся продукцию, и в первые дни работы выставки приходят с уже предметными запросами к выбранным производителям. Поэтому мы стараемся, чтобы на таких выставках стенды российской экспозиции были готовы в этот день к полудню, и наши экспоненты могли использовать все возможности представить отечественную мебель и заинтересовать целевую аудиторию.
Если говорить о быстро растущих рынках стран MENA и Азии, то этот регион имеет свои национальные особенности. Как правило, представители ключевых покупателей быстрее идут на контакт, предметные переговоры могут состояться уже в первый год участия в выставке. Однако для арабской стороны большое значение имеют личные отношения, доверие к иностранному партнеру. Поэтому переговоры с арабскими компаниями часто занимают достаточно много времени (вплоть до нескольких часов). В арабских странах существует более спокойное отношение к таймингу –задержаться и прийти на встречу позже назначенного времени не считается чем-то особенным, неприемлемым.
Наши экспоненты отмечают, что даже внутри арабского мира есть различия. Для ОАЭ и Дубая, в частности, характерна деловая культура, больше похожая на европейскую (там много экспатов и специалистов из других стран). Поэтому представители бизнеса более открыты новому, с ними легче коммуницировать, легче договариваться. Другие страны Ближнего Востока более закрыты. Например, Саудовская Аравия – одна из самых богатых и закрытых стран Ближнего Востока. Переговоры с саудитами проводить сложнее – они труднее идут на контакт, большое внимание обращают на опыт работы в других ближневосточных странах, убедить их заключить контракт с новым поставщиком крайне сложно. Однако если у российской компании есть хороший опыт сотрудничества с ОАЭ, и ее продукт интересен саудовской компании, шансы на заключение экспортного контракта значительно возрастают.
Это некоторые общие иллюстрации, с чем нашим экспортерам приходится сталкиваться в работе на зарубежных рынках. Конечно, все очень индивидуально и зависит от огромного количества факторов, стечения обстоятельств, специфики конкретного рынка и спроса на продукт. Но главный фактор, на который наши российские экспортеры имеют возможность влиять и который зависит только от них – это их желание работать на новых рынках и желание участвовать в зарубежных выставках. А с качественной подготовкой к выставке и решением всех организационных (и не только) вопросов мы, команда Отдела зарубежных выставок АО «ЭКСПОЦЕНТР», им поможем.
Реклама. АО "ЭКСПОЦЕНТР". ИНН 7718033809.
erid: 2RanymLuDTW
