Сергей Доронин: «…Хочется формировать положительный имидж российского производителя»
Если искренне верить в успех и поддерживать качество продукта, результат не заставит себя ждать. Про то, как продажа эстонских шаровых кранов превратилась в целое производство в Кургане, рассказал учредитель компании «Темпер»
Экспортеры России: Сергей, расскажите, пожалуйста, предысторию, как и когда вы пришли к производству шаровых кранов?
Сергей Доронин: нашу историю можно разделить на 2 этапа: иностранный и российский. Сама марка «Темпер» была эстонской, еще в 1993 году начала производство шаровых кранов. В конце 90-х, начале 2000-х под этой маркой в Европе изготавливали краны. А в 2014 году я заключил с владельцами завода соглашение о передачи прав на производство под этой маркой, на конструкторскую документацию, и наладил производство здесь, в Кургане.
Э. Р.: Почему именно этот товар?
С. Д.: Я раньше работал на производственном предприятии, производящем аналогичную продукцию, и рынок шаровых кранов знаю хорошо. Они применяются для теплотрасс, теплоснабжения используются для газопроводов городских и поселковых. У нас страна большая, холодная, поэтому теплоснабжению уделяют особое внимание. Следовательно, такая продукция пользуется спросом. На этом предприятии я работал в экспортном отделе и очень хорошо знал рынки Казахстана, Украины, Белоруссии, европейский рынок, общался со многими производителями, в том числе со шведами. Они-то мне и рассказали про этот эстонский завод, меня это заинтересовало, решил к ним в гости съездить. Когда приехал, увидел, что продукция достойная, но проблема была в том, что производить умели, а продавать – нет. В жестких конкурентных условиях, у них снижалось производство. Они параллельно с производством шаровых кранов занимались другими работами, которые приносили большую прибыль. Поэтому вкладываться в развитие этих шаровых кранов для них было нецелесообразно. Я им сделал такое предложение: «Давайте я у вас выкуплю технологию и право на производство продукции под вашей маркой?». Я хотел сохранить марку, потому что в Европе ее уже знают, да и в России тоже. Владельцы завода были не против. Я вернулся в родной Курган, здесь мне проще было это все организовать, к тому же – близость Урала, есть сырье.
Э. Р.: То есть, у вас российское сырье полностью?
С. Д.: Да, мы - завод полного цикла, все на российском сырье. Сейчас ООО «Темпер» - полностью российский завод, где я единственный учредитель. В течение лета 2014 года я подготовил производственную площадку и осенью здесь уже проводились пуско-наладочные работы. Эстонцы приехали ко мне, помогли запустить работу, и мы на этом расстались.
Как раз к тому времени, это, наверное, судьба такая, начал расти курс, а здесь, на российском рынке, очень много конкурентов иностранных производителей. Финляндия, Польша, Дания – тоже производители кранов, их продукция стала дорогой, менее конкурентоспособной. Это дало толчок малоизвестному заводу в России. Наша продукция стоила раза в три ниже, чем иностранная.
Э. Р.: Можно сказать, что, во многом благодаря кризису, произошёл качественный скачок продаж?
С. Д.: Сложно точно определить, благодаря повышению курса или работе моего отдела продаж. Потому что я тоже хорошо в этом рынке разбираюсь и умею научить ребят, куда нужно идти, кому предлагать и какие есть недостатки и преимущества у того или иного производителя.
Я могу поделиться: в 2014 году мы продали 30 000 кранов, но половина из них - не нашего производства. В 2015 году – уже 110 000 тысяч единиц нашей продукции, в 2016 – более 160 000 тысяч штук. На 2017 год я планирую продать минимум 230 000. То есть, рост ежегодный. Повлияло и частичное изменение курса, и политика импортозамещения, и опыт и понимание, в чем наше отличие от конкурентов.
Э. Р.: Изначально вы сделали ставку на узнаваемость эстонского бренда, оправдалось ли это?
С. Д.: В России - частично, по большей части в Питере, где эту продукцию знали, но не в том объеме, в котором я хотел бы. А вот в Европе – да. Уже потом, когда приезжал в Дюссельдорф на выставку, к нашему стенду подходили бывшие клиенты, говорили: «О, Темпер, мы вас знаем», я даже ездил к некоторым постоянным партнерам.
Э. Р.: То есть, на экспорт ориентировались с самого начала?
С. Д.: В общем-то да. Я начал заниматься экспортом почти сразу, потому что есть таможенный союз, где в принципе барьеров нет. С Казахстаном мы сразу начали работать. Поставка была в феврале 2015 года.
Э. Р.: А как нашли покупателя в Казахстане?
С. Д.: Я приезжал на выставку в Алматы, там ежегодная профильная выставка Aquatherm, и активные продажи, мониторинг, телефон, интернет, обзвон. У меня принцип – активные продажи, то есть, мы сами определяем, кто использует шаровые краны, приезжаем, звоним, договариваемся о встрече, объясняем, какие у нас шаровые краны, что они хорошего качества, по хорошим технологиям, но без завышенных цен. Объективная ценовая политика помогает.
Потом подключилась Белоруссия потихоньку, в мае 2015 года. Вообще я практикую выход на потенциальных заказчиков. В первый год работы завода я как почтовые открытки рассылал краны в Россию, Белоруссию, Казахстан, бесплатно отправлял шаровые краны, по одному, по два. На самом деле, такие продукты надо пощупать. Кто-то ставил их на объекте сразу, чтобы можно было посмотреть, как он будет работать, кто-то его распиливал, чтобы посмотреть, как внутри там все устроено, кто-то отдавал в лабораторию, кто-то просто визуально смотрел – понравилось или нет и принимал решение. Так потихоньку я зарабатывал лояльность покупателей. Из тех, кто с нами работает, еще никто не отказался, потому что действительно хорошее качество, это и заказчики оценили.
Э. Р.: Какой рынок был следующим?
С. Д.: Затем, в октябре 2015 года, мы поставили краны в Киргизию, но это тоже было несложно. На этих рынках легко работать так же, как и в России, Таможенный союз ведь. Но я, несмотря на то, что в России много еще работы, сразу хотел по всем направлениям идти, я стремился попасть в Европу. Еще в 2014 году участвовал в выставке в Дюссельдорфе, она проходит раз в году и называется «Мир арматуры». Там собираются все мировые производители трубопроводной арматуры. Это хорошее место, где можно посмотреть на всех, туда со всех континентов приезжают. Побывав на этой выставке, понял – нужно, чтобы меня там знали. Но в работе с европейскими рынками есть проблема – сертификация. То есть, недостаточно нашей российской сертификации, надо соответствовать директивам, которые установлены в Евросоюзе. И здесь на помощь пришел Центр поддержки экспорта, наш курганский.
Э. Р.: С этого момента поподробнее, пожалуйста, насколько я знаю, у вас активный центр поддержки, расскажите, в чем именно заключалась помощь?
С. Д.: Да, я узнал про их возможности и начал думать, как бы их применить. Я рассказал про свою ситуацию, про свое желание выйти на европейский рынок. Была такая ситуация: я вроде бы и хотел, но, понимая, что это связано с сертификацией… Понимаете, можно углубиться в рынок российский и реально больше заработать, чем в Европе, но интересно же. От центра поддержки я узнал, что можно разделить расходы на сертификацию, мне рассказали про субсидирование. Я подумал: «А что ждать? Денег всегда не хватает, может уже в этом году какой-то результат будет». Это было очень долго, но мы это сделали. Без центра поддержки экспорта я бы только через год или через два решился бы на сертификацию. Следующий шаг – показать себя на европейском рынке. Как раз в ноябре 2016 года состоялась очередная выставка «Мир арматуры», где все известные производители участвуют. И мы там были, опять же с помощью центра поддержки экспорта, потому что участие в таком мероприятии я точно не потянул тогда.
Я даже предложил местным курганским производителям арматуры тоже поучаствовать, попробовать, потому что сейчас наш курс позволяет такие цены выставить в Европе, что производить в России становится выгоднее чем в Китае. Мы сделали коллективный стенд, центр поддержки оплатил участие, мы уже там сами организовались по продукции: образцы, каталоги и так далее. Объявились старые знакомые, появились новые знакомые.
Э. Р.: Есть ли результаты? Контракты, договоренности?
С. Д.: Да! Уже в декабре 2016 года ко мне приехали финны, с которыми мы познакомились на выставке, и уже в феврале они разместили первый заказ, а в апреле - второй. Это победа для меня, потому что в Финляндии находится два завода шаровых кранов. Можно сказать, Финляндия – это родоначальница такой продукции, и тот факт, что наша продукция сейчас поехала в Финляндию –стратегический шаг. К этому привели именно последовательные действия: сертификация, участие в выставке, контракт с партнерами.
В Европе сейчас происходит передел рынка, это я по своему рынку шаровой арматуры говорю. Большинство европейцев размещает заказы в Китае, и ситуация говорит о том, что в России выгоднее производить, нужно просто чтобы завод работал хорошо, производил качественную продукцию. Вот тогда равных там нам не будет, это точно. У нас сырье есть, у нас есть ресурсы, у нас достаточно людей и знаний – всего того, что в свое время ушло в Китай, но тут мы, наверное, сами мы виноваты. По крайней мере по моей сфере, по рынку шаровых кранов, Китай нам не конкурент, по качеству, а теперь и по цене. В Китае есть хорошая продукция, но она и стоит не так дешево, как все привыкли. Поэтому с китайцами можно и нужно конкурировать, я это доказал.
Э. Р.: Есть стереотип о том, что наших производителей недолюбливают в Европе, вы ощутили это? Или все совсем наоборот?
С. Д.: Я на выставке со многими бизнесменами разговаривал: политика политикой, а работать-то надо. Я бы даже сказал, что, в отличие от 2014 года, участников и посетителей из России стало больше. Я считаю, что новые условия подстегивают наших производителей к новому производству, они начинают интересоваться нишами на внешних рынках. Кризис - это новые экономические условия, новые возможности, и это я ощутил на выставке.
Э. Р.: Сергей, вы, наверняка строите планы по «завоеванию» новых рынков, какие наработки уже есть, какие страны для вас интересны? Поделитесь.
С. Д.: Да, амбициозные планы. Раз у меня получилось с Финляндией сработать, и заказы идут, то есть, это не просто пробная поставка. Дальше хотел бы поучаствовать в выставке в Финляндии в конце года как завод-производитель, показать местным представителям себя с хорошей стороны. Поддержать финских наших партнеров. Очень важен для меня сейчас рынок Швеции и Польши. Польша – это тоже емкий рынок для меня сейчас, там также присутствуют производители шаровых кранов. То есть, не ищу легких путей, в осиное гнездо сразу же суюсь, но там есть потенциал. Так же меня интересует рынок Арабских Эмиратов. Там немного другая сфера применения наших кранов. У нас теплоснабжение, а у них холодоснабжение, там трубопроводы работают на охлаждение воздуха, чтобы не в каждой комнате не ставить кондиционеры. И там используются те же самые шаровые краны. Сейчас там как раз используют либо польскую, либо финскую продукцию, и я могу выйти на этот рынок и заместить их. А вообще эту продукцию могут покупать и в более мелких странах. Жестких барьеров нет, за счет того, что стоимость производства здесь в Кургане ниже по стоимости, товар получается дешевле. Поэтому я оптимистично смотрю на развитие нашего завода.
Э. Р.: Можете ли сказать, сколько процентов от продаж компании занимает экспорт, например, за прошедший год?
С. Д.: 12,5%, то есть за 2016 год - 29,5 миллионов.
Э. Р.: Какие каналы продаж вы считаете более эффективными для себя?
С. Д.: В первую очередь - силы отдела продаж, то есть, активные продажи: звонки, встречи, переговоры. Но есть сложности, когда страна не русскоговорящая – сложнее представить во всех красках нашу продукцию, все плюсы, поэтому второй канал – участие в отраслевых выставках. Например, по России я очень не люблю выставки, потому что, учитывая стоимость участия, процент отдачи значительно ниже, чем адресное общение. Но внешние рынки вынуждают на такую схему поведения, как еще заявить о себе? И на этих выставках, помимо потенциальных заказчиков, есть компании, которые знают свои рынки, они просто в общении могут рассказать, какие есть особенности и как выходить на их рынок. Это очень полезная информация, которая позволяет принять нужные решения.
Э. Р.: Планируете участвовать еще в каких-то выставках?
С. Д.: Я бы хотел поучаствовать в следующем году, закрепить свое присутствие на рынке Европы. Я даже с нашими эстонцами разговаривал, они, кстати, перестали производить шаровые краны, даже сертификацию, которая закончилась, они не стали продлевать, то есть, они уже не имеют право их производить. Так вот эстонцы готовы были покупать нашу продукцию и по старым заказчикам предлагать наши краны. Европейскую сертификацию-то мы прошли, к нам эксперт приезжал, проверял все тут на соответствие, ему здесь все понравилось.
Э. Р.: Но, насколько я знаю, для многих стран нужны дополнительные сертификаты…
С. Д.: Да… Есть еще ряд сертификаций, но вот опять же, я пока боюсь вкладывать средства в это. Может быть, если получится с помощью центра поддержки экспорта провести, это даст толчок, прирост продаж. Мы получили базовый сертификат, без которого вообще нельзя возить товар в Европу, а еще же есть специфические, для опасных объектов, например, там другие требования. Планирую и в этом направлении двигаться. Раз уж зашел на рынок, надо по всем фронтам действовать, назад уже нельзя, только вперед. Я точно уверен, что от меня там не так легко будет избавиться.
Э. Р.: Основные сложности сертификации в том, что это долго и дорого? Есть еще барьеры, с которыми вы сталкиваетесь при выходе на зарубежные рынки?
С. Д.: По сертификации – да. Это дорого, потому что Европа сертифицирует только путем аккредитованных лабораторий, эти лаборатории по требованиям расположены только на территории Евросоюза, а раз так, то это евро, это дорого, это зарплаты экспертов. Но есть еще проблемы, которые стоят на пути выхода на европейские рынки: у нас немного разная стандартизация. То есть, надо изготавливать продукцию так, чтобы она могла устанавливаться в трубопроводы, сделанные по европейскому стандарту, а они сильно отличаются от трубопроводов, изготовленных по российским стандартам. Из-за разницы тяжело подстроится.
Но что особо возмущает: европейские компании широко представлены на нашем рынке и продают в больших объемах, почему они не подстраиваются под наши стандарты, под наши трубопроводы? Почему нашим монтажникам приходится мучится прикручивать, придумывать. Такая вот несправедливость. Я бы хотел, чтобы требования были зеркальные. Почему мы должны покупать продукцию в Европе, которая не соответствует нашим российским стандартам?
Было бы иначе, возможно они бы начали размещать производства в России, а это для нас тоже плюс - рабочие места, налоги, но почему-то это не распространено. А если бы были требования, то это бы стимулировало спрос на российскую продукцию, которая уже соответствует российским стандартам.
Есть еще одна сторона медали: у нас есть крупные компании, которые работают за рубежом, и когда они строят там объекты, почему-то не используют отечественную продукцию. С другой стороны, когда иностранные компании запускают проект в России, они закладывают свою иностранную продукцию. Например, у нас в Кургане есть ТЭЦ, которую строили чехи, там вся продукция чешская, хотя у нас есть аналогичная. Почему-то наши предприятия не спешат везде лоббировать интересы российских производителей. Я знаю, что в Киргизии Газпром сейчас работает, но в проекты закладывает продукцию датского завода, интересный вопрос?
Это к тому, что надо информировать россиян о возможностях.
Э. Р.: Мы как раз с вами сейчас над этим работаем
С. Д.: Да, я вот ищу всевозможные каналы, где можно как-то рассказать о себе, обратить внимание, чтобы люди убедились, что слова не расходятся с делом.
Э. Р.: На сайте компании перечислены ваши дилеры, я насчитала 64…
С. Д.: Да, где-то так. У нас много дилеров, потому что у нас Россия большая.
Э. Р.: Но есть же и за рубежом.
С. Д.: Да, в частности, в Казахстане, в Киргизии, сейчас вот финский производитель появился. Просто наш товар – это не штучный, он реализуется через торговые сети, торговые компании, где можно прийти и купить различные части трубопроводов. Через такие коммерческие организации, которые поддерживают склад. А дилер уже занимается логистикой, рекламой, презентацией. Поэтому если компания способна грамотно продвигать и организовать склад, то, возможно, мне достаточно одного представителя в данной стране. Если это большая страна или представитель, например, работает в сфере отопления, а в газовой сфере – нет, нахожу еще дилеров, чтобы они дополняли друг друга. Таким образом формирую дилерскую сеть.
Э. Р.: Спасибо, и наш традиционный вопрос: какой вы видите свою компанию через пять лет?
С. Д.: Все также процветающей, думаю, через пять лет я точно уже могу раз в пять больше производить. Я точно знаю, что мы будем хорошо представлены на европейском рынке, в Арабских эмиратах будем присутствовать. Я планирую расширять производство сопутствующей продукции, той, которую вместе с шаровыми кранами покупают, вспомогательное оборудование. Я знаю рынок, мне проще будет запустить его по своим каналам продаж, это сразу же даст объемы для загрузки производства. Это, опять же, - рабочие места.
Есть наработки, чтобы расширять и объем, и ассортимент изготавливаемой продукции, и географию продаж. Возможно сформируем филиал с собственным складом, как распределительный центр в выгодном месте, где это будет удобно по логистике.
И хочется формировать положительный имидж российского производителя. У нас в России можно и нужно производить качественную продукцию. Потому что есть стереотип, что в России с 90-х некачественная продукция. Сейчас тенденция двигается в сторону доверия. Я прикладываю максимум усилий, чтобы формировать имидж достойного производителя. Здесь, я уверен, у меня все получится.
Есть заводы-производители, датские, финские, которые производят еще и сопутствующие товары, у которых филиалы по всему миру, у которых четко поставлен маркетинг, широкий ассортимент и так далее. Это, по сути, пример для подражания. Если они могут, то почему мы – нет? Я уверен, что наш завод тоже станет холдингом, который будет представлен широким ассортиментом на многих рынках. Мой подход – собственное производство, это - колоссальное преимущество. Такие планы скромные. Знаете, я строил подобные планы в 2014, 2015, 2016 годах, и они сбываются. Нужно просто работать, использовать все ресурсы, все возможности.
Э. Р.: Как говориться, мысли материальны. Благодарю за интересную беседу, надеюсь, и этот прогноз сбудется в полной мере.
С. Д.: Спасибо.
Беседу вела Анастасия Мякота,
корреспондент портала «Экспортеры России»
