Андрей Кучерявенков: «Активный старт к зарубежным рынкам у нас был в 2014 году»

- Компания «Антракс» существует с 1991 года, но первые 15 лет не была производителем, а занималась сервисными услугами для электроэнергетики – во время перестройки научные сотрудники решили что это перспективная ниша – ремонт и обслуживание электрооборудования для электро-энергетических компаний (Россети, РАО ЕЭС), и первые 15 лет это был основной профиль компании. С 2005 года стало развиваться собственное производство в этом же сегменте: разработка не силовых приборов, предназначенных для автоматизации электроэнергетики. Потенциальными потребителями здесь являются не только сети - очень большие собственные мощности у нефтегазовой промышленности, металлургических производств и горнодобывающих компаний, в принципе все сферы, где используется электроэнергетика не бытовая, а напряжением 6 кВ и выше.

Активный старт к зарубежным рынкам у нас был в 2014 году, когда сложились два фактора. Во-первых, очень сильно вырос доллар и мы оказались более конкурентоспособны на зарубежном рынке. Во-вторых, в этот же момент мы встретились с ребятами, которым наша продукция была интересна именно за рубежом. Это была зарегистрированная в Швейцарии компания, и в 2014 году мы провели первую презентацию своих возможностей у них. Потом они отправляли к нам на производство своих специалистов, чтобы проверить все. Европейцы любят все проверять. Они точно должны приехать туда, где все производится, чтобы своими глазами все увидеть, причем они могут провести на производстве и два, и пять дней. Они физически должны все увидеть, зайти в каждое помещение, посмотреть, потрогать, на 100% убедиться и донести своим акционерам, что вот этот продукт собирается именно в России в таких-то условиях.

У нас появился покупатель, готовый заниматься нашей продукцией, и он имеет точки продаж по всему миру. Тогда, конечно, допустили ряд ошибок. Весь 2015 год ушел на то, чтобы договориться с этой компанией.

- Первым и жестким условием стало требование сертификации ЕС. Российские сертификаты электронной продукции их не интересуют абсолютно, очень сомнительное отношение к нашим лабораториям. Да и в целом ужасно сомнительное отношение к тем рекомендациям, которые ты можешь предоставить от любого российского покупателя, Вне зависимости от объемов и сумм, отзывы по работе на российском рынке для них очень сомнительны и малоинтересны. У нас, конечно, на тот момент были и поставки в ближнее и дальнее зарубежье, но очень незначительные и в основном и идущие в комплекте в те страны, которые используют российскую электроэнергетику – Египет, Иран.

Так вот, мы проходили сертификацию в Швейцарии, в тех лабораториях, которые нам рекомендовал наш покупатель. Это были уже наши расходы, для нас это было дорого. Была сертифицирована одна линейка. НО этим документам верят практически во всем мире. Сейчас у нас опыт продаж в 28 стран, из них дальнее зарубежье 23 страны, и страны Южной Америки, Юго-Восточной Азии и Европы удовлетворены на 100% этим швейцарским сертификатом.  

Тут сделаю поправку. В дальнейшем в Юго-Восточной Азии мы закрывали часть требований заказчиков российскими сертификатами. Первая отправленная нами за рубеж линейка – это приборы, которые ставятся на провод линии электропередач и мониторят собственно эту линию, передают параметры дистанционным образом, на сервере эта информация собирается, анализируется, делаются некоторые выводы для пользователя. Юго-Восточная Азия запросила требования к ветроустойчивости, потому что проблема этого региона - сильные ураганные ветра с моря. Нам нужно было подтвердить, что при определенной скорости ветра, кажется, 160 км/ч, устройство не слетит с провода и не будет двигаться на нем, поскольку ветра вызывают еще и колебания провода. Эти сертификаты мы делали в России, потом переводили, заверяли нотариально и прикладывали. И покупателей в Юго-восточной Азии это устроило, при том, что у нас уже были базовые сертификаты на функциональность для ЕС. Российские сертификаты их устроили, но четко в такой сборке: подтверждаем функциональность в Европе, и уже дополнительные требования делаем у нас. Для нас это дешевле было пройти в России, мы, уже начав продажи туда, договорились на то, что их удовлетворит такой вариант.

- Когда мы начали диалог с нашим партнером нас интересовали объемы, которые они могут продавать за рубежом. Нам была представлена подробная презентация по рынкам конкретных регионов, вообще европейцы в этом плане молодцы, они продавать себя умеют.  

Мы поначалу подписали с ними договор, согласились на требования по сертификации и другие требования, которые мы должны выполнить, но они в своем договоре не зафиксировали никакие суммы продаж вообще. У нас не было большого опыта, мы вписались во всю эту историю, не имея подтверждения по объемам, и это была ошибка. Также по договору они становились нашим эксклюзивным дилером по сути во всем мире (кроме стран ближнего зарубежья и буквально нескольких стран, куда у нас были небольшие отгрузки собственные), то есть мы сами отказались от права поставлять свою продукцию за рубеж другими путями. 

 Первоначально у нас не было гарантии оплаты. Нам презентовали некий коммерческий план, но они не поставили в бумагах ни одной подписи, что они выкупят продукцию на этот план. При этом они представляют планы продаж по странам, по регионам, по типам приборов, без подписи, что они несут некие санкции за невыполнение плана. 

При этом мы дорабатывали под них свой продукт, мы стали кастомизировать свои продукты под их требования, не вдаваясь в подробности, а каков спрос и сколько будет продано. Да приборы были проданы, но к сожалению потом оказалось, стоимость кастомизации и та выручка, которая получена с этого продукта, не сопоставимы. Мы не делали собственной оценки и поначалу опирались на данные поставщика. 

И с продажами сначала была такая история – они нас подвигали: «Давайте все будет под нашим брендом, мы хороший красивый швейцарский бренд», и мы почти согласились, но в последний момент решили что нет – мы не будем так делать и мы договорились о том, что у нас будет некий кобрендинг. Долгие переговоры были о том, можно ли писать, что это сделано в России. Тогда как раз развивалась волна антироссийский санкций и с их стороны была боязнь, что вы мы напишем «Россия» на продукте и они потеряют половину своих рынков. И сейчас мы в мире присутствуем, у нас уже шли отгрузки в 2016 и 2017 годах, а при этом все не под нашим брендом. Сейчас мы имеет полностью свой бренд и выходим на прямые контакты с теми людьми, которые пользуются нашим прибором двойного бренда, но при этом готовы покупать у нас напрямую. 

На самом деле очень много мы получили полезного от нашего эксклюзивного представителя. И мы продолжаем с ним работать, но теперь пытаемся за себя бороться, создавать некий паритет в работе. 

Документация это четко их заслуга, они показали нам, что то, как мы привыкли в России писать техническую документацию на электронные приборы, в мире в общем-то не востребовано. Мы умудрились под свои сложные технологические приборы, которые измеряют разные поля, вычисляют гармоники, делают свои преобразования (там внутри сумасшедшие алгоритмы, разрабатываемые десятилетиями!), мы умудрились написать на них документацию в виде комикса. Как в Икее. 

Поначалу мы говорили, что у нас сложный электронный прибор, не мебель, и такого быть не может, оказывается может. Да, где-то надо табличку вставить, цифры указать, но в целом получилось ближе к инструкциям из Икеи, чем к типичным многостраничным описаниям приборов, принятых у нас в России. За рубежом operation manual - это по сути буклетик.  

У нас очень умная страна, у нас такие приборы монтируют и эксплуатируют очень умные люди, а в Юго-Восточной Азии этим же занимаются люди, которые читают на уровне наших первоклассников, и им нужны такие картиночки, с зеленой галочкой, обозначающей что можно делать, и крестиком - что нельзя. И все варианты «как нельзя» мы предусмотрели и нарисовали. На мой взгляд важная история, потому что она положительная, она позволяет двигаться вперед.

- Мы поменяли наш бренд. Когда компания «Антракс» создавалась в 1991 году, учредителем был химик и для него антракс это красивый драгоценный камень, а для американцев антракс (Anthrax) – это сибирская язва. Проблема с этим возникла еще при отгрузках наших первых приборов в Юго-Восточную Азию: были долгие разбирательства на таможне на предмет того, что внутри приборов, на которых написано антракс, не насыпали ли мы туда это белый порошок. Мы проработали и вывели другой бренд для экспорта, и со всех своих зарубежных сайтов убрали слово антракс, как неприятное для них.

- Не могу сказать, что мы проводили какое-то отдельное маркетинговое исследование, делалось все очень быстро, чтобы не упускать возможности в других странах. Мы переименовали «Антракс» в «А3», под этим брендом уже зарегистрированы различные права за рубежом.

- Мы пересмотрели договор с нашим эксклюзивным представителем. У нас был один договор на 2016 год, в 2017 году мы изменили условия. Разграничили рынки: где он эксклюзивный, где нет. Прописали санкции за невыполнение объема продаж. 

Мы зафиксировали четко регионы, в которых он имеет право продавать, соответственно остальные регионы стали для нас свободны. Мы поняли, нам нужны прямые продажи, стали организовывать в разных странах встречи с прямым заказчиком, и у нас есть определенные продвижения и поставки. Следующим шагом стал поиск дилеров, потому что вход в каждую страну – это свои нюансы.  

Приведу в качестве примера Алжир. Там хорошие условия для нас, поскольку вся энергетика в стране принадлежит одной компании, и это проще. Да, был большой тяжелый бюрократический вход, долгие переговоры, но зато когда ты вошел туда, ты вступаешь в долгосрочные отношения и по накатанной поставляешь оборудование. Для сравнения в той же самой Швейцарии в каждом кантоне своя энергетическая система, и каждый раз нужно доказывать, что продукт интересен. У нас в Швейцарии было три опытных эксплуатации в разных районах, потому что у них нет практики, что в одном кантоне проверку прошел, в другом тоже берут. Также мы поняли что нам нужны зарубежные выставки. В ближайшее время мы планируем участие в выставках Middle East Electricity, Utility Week и международной конференции SIGRE.

- Есть очень большой сегмент стран, в которых основной язык французский. В Северной Африке, где мы сейчас начали работать, и в арабских странах нужно владеть либо арабским, либо фрнацузским, причем любой арабский инженер обязан читать на французском – высшее образование только на французском. Английский они вообще не знают.  

Поэтому у нас сейчас есть четыре языка: английский, французский, испанский и арабский – это большие шаги, невозможно продвигаться только на английском языке – сразу теряешь огромное количество стран. И в принципе не так дорого перевести каталоги, презентации, переговоры на другой язык, по сравнению с тем, что ты теряешь на этих рынках без языка. 

Конечно речь о техническом переводе с учетом специфики. И в этом тоже была проблема – когда мы в Алжир приехали, там был очень хороший парень из нашего посольства, который готов был переводить, но он в нашей технике ничего не понимал, а мы приехали с русским и английским – все. Не обязательно знать арабский, они и французский отлично поймут, но нужен технический переводчик, и мы провели несколько дней с трудом, с постоянными уточняющими вопросами.

- В России очень тяжело с товарами двойного назначения работать на экспорт, и мы пытаемся пока эту историю обходить, это целая гора лишних проблем. У нас тоже очень тяжело с опасными грузами – мы используем литиевые батареи внутри, другие компоненты, и это декларирование, отгрузка: отгружать наш продукт по миру по России – это совершенно разные вещи. Если по России мы его отправляем любым транспортом: самолетом, поездом машиной, то по миру должны пройти множество дополнительных согласований, работы с таможней. 

Очень сложно обстоит дело и с отгрузкой маленьких партий. Первые отгрузки почти везде были небольшими, потому что кто будет брать сразу много новых незнакомых приборов. И вот мы эти маленькие партии должны отгружать оплачивая за транспорт больше, чем стоит продукция, потому что покупают 10 устройств для пробы на первое время и для испытаний, и если все устраивает, тогда готовы покупать партию. И до первых больших поставок по сути идет работа в убыток, потому что ты не возможно продать приборы по реальной цене, заплатив за доставку и растаможивание и остальные вещи которые сверху ложатся.

- Торгпредства очень хороший механизм, но работает очень мало реальных торгпредств. В определенных странах есть сильные российские торгпредства, они готовы помогать, ты ничего не платишь, они проводят за тебя очень большой объем работ . На примере Алжира – общались три месяца, за три месяца они сами нашли нам всех возможных покупателей, провели с ними какие-то предварительные переговоры, договорились о том, кто приедет, что привезет, как встретят. 

Мы туда приезжаем у нас очень плотный график нас возят на автомобилях торгпредства, все встречи заранее распланированы. Все было очень четко организовано, и мы не копейки за это не платили. Но торгпредство хорошо если так работает в одной из 10 стран.