Экспортный маркетинг: особенности продвижения продукции на внешнем рынке
Сегодня я бы хотел немного поделиться своими наблюдениями о том, чем отличается международный (экспортный) маркетинг от внутреннего маркетинга.
Внутренний маркетинг – интуитивно понятно, что это все те маркетинговые мероприятия, производимые на внутреннем рынке.
Экспортный маркетинг – мероприятия, осуществляемые за пределами страны-производителя. Все основные принципы маркетинга могут применяться как к внутреннему, так и внешнему маркетингу.
При этом нужно понимать, что внешний маркетинг более трудо- и капиталозатратный, поскольку выходя на новый международный рынок, производитель сталкивается с новым типом покупателя, с новой правовой атмосферой, регулирование которой может значительно отличаться от привычного внутреннего рынка. И даже несмотря на общую тенденцию к глобальной унификации методов производства, регулирования, продвижения продукции, все же маркетинг на международных рынках существенно отличается. Эти отличия обусловлены следующими внешними факторами, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговой программы на экспорт.
Политические отношения между целевым рынком и страной производителя
Иногда, но в последнее время все чаще, в России этот аспект становится определяющим в вопросе экспорта. Отношения государств напрямую влияют на возможность осуществления торговли между определенными странами. За примером далеко ходить не надо. На днях Администрация США ввела секторальные санкции на импорт определенных категорий продукции из России в США, что привело к встречному запрету импорта некоторых товаров.
Экспортеру сложно предвидеть повороты в отношениях стран, но в краткосрочной перспективе такие изменениях политической ситуации поддаются переоценке. Быстрая адаптация маркетинговой политики экспортера в такой ситуации позволит компании сэкономить немалую сумму.
Общий уровень образования потребителя
Если вы экспортируете продукцию, которая предназначена не для компаний (оборудование или услуги), а для розничного потребителя, то зачастую обычная неосведомленность этого человека о вашей продукции не позволит ему приобрести ее, ведь он не знает, ни в чем её коренное отличие от других аналогичных товаров уже присутствующих на рынке, ни даже её базовые характеристики.
Приведу простой пример, в Казахстане в некоторых областях с низким уровнем потребления вин термин «игристые вина» ошибочно путается с просто «столовыми винами». И мы часто сталкивались там с ситуациями, когда потребители, видя надпись на этикетке «игристые вина» покупали его, думая что покупают обычное столовое вино. Ведь в их представлении то вино, которое мы называем игристым, должно быть с надписью «шампанское».
Язык и религия потребителя
Экспортер (особенно производитель продуктов питания) обязательно должен учитывать религиозные предпочтения потребителя (типичный пример таких предпочтений это халяль или кашрут).
В то же время часто благозвучность/неблагозвучность торговой марки играет критическую роль в выборе продукции. Вы можете сами обратить внимание на то, что вы практически не встретите на полках в магазинах труднопроизносимые названия брендов. Как правило, все наименования одинаково легко звучат на любом языке (за исключением азиатских брендов).
Также стоит учитывать, что кириллица, а именно трудновыговариваемое частое сочетание кириллических согласных, делает невозможным прочтение иностранцами названия вашей торговой марки. Трудно ожидать от потребителя, что он будет покупать товар, не умея даже произнести и тем более запомнить вашу торговую марку.
Эстетические представления потребителя
Часто особенности менталитета влияют на потребление того или иного продукта. Например, в Китае с белым цветом ассоциируется траур, а с красным – радость, тогда как в европейских культурах белый цвет ассоциируется с легкостью и чистотой. Это нужно учитывать при оформлении внешнего вида экспортируемой продукции. Строгий и лаконичный черный или белый, который в западных культурах скорее ассоциируется с продуктами премиального сегмента, вызовут недоумение у азиатского потребителя, привыкшего к золотисто-красному оформлению дорогих продуктов.
Конечно, сегодня глобализация позволяет жителям разных регионов знакомиться с продуктами из дальних стран, меняет его привычки и представления о продукте, но есть глубинные традиционные представления потребителя, на изменение которых уйдет не одно десятилетие. Их и надо принимать во внимание при выборе стратегии входа на новый рынок.
Уровень вмешательства государства в деятельность рынка
Часто государство вмешивается в регулирование своего рынка, вводя либо дополнительные заградительные барьеры для внешних поставщиков, либо все новые меры регулирования в деятельности вашего покупателя. Это могут быть и специфические сертификаты, требуемые при ввозе продукции, и новые требования к уже продаваемой продукции.
Достаточно следить за целевым рынком, отслеживать новости экономического характера, подписаться на специфические новости вашей отрасли в конкретном регионе, чтобы понимать, в какой степени государство вмешивается в деятельность своего рынка.
Уровень технологического и материального развития рынка
Все очень просто. Развитый с технологической и материальной стороны рынок требует и технологически развитого продукта. Дорогой продукт есть смысл представлять на развитом в материальном плане рынке, там где, уровень ВВП на душу населения выше. Конечно, это упрощенное представление, везде есть исключения (например, страны с высоким уровнем коррупции, но низким уровнем покупательской способности традиционно имеют высокие объемы продаж премиальных товаров массового потребления).
Резюмируя, можно сказать, что разница в подходе в разработке маркетинговой политики на внутреннем и внешнем рынках состоит в том, что на последнем внешние факторы более непредсказуемы, а правила игры более неоднозначны, а подчас и противоречивы. Это не плохо и не хорошо. Это просто другой рынок. И если вы хотите там быть представлены, вы должны это учитывать.
Экспортный маркетинг, как правило, дорогой и более рискованный. Главное, что важно понять любому экспортеру: маркетинг на экспортный рынок требует не меньшего уровня внимания, чем на внутренний рынок.
Аскар Надыршин
Руководитель экспортного направления
ОАО "ЦИМЛЯНСКИЕ ВИНА"
www.vinoigristoe.ru
